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为什么你的新品没人吃?汉堡王、麦当劳的推广脑洞要学!

“编者按:

如何用新办法来推广新产品,本土和海外的品牌都来给你支招

作者|何姗

编辑|达利

厨房出新菜了,接力棒传到了运营组的手中。

门口加一块易拉宝?菜单里加一份彩色单页?微信里面加一条新推送?服务员多一句:新菜打折的提醒?这些都是随便就能想出的新菜营销的办法,然而这其实看上去更像是为宣传而宣传的应付,而非主动有效的营销。

一些品牌本来经营的就是变化性相对较小(比如火锅、串串香),用户认知也比较固化的品类,因此在这一方面似乎更难创造出开天辟地的爆点。这也是很多品牌共同的痛点,在预算有限、产品本身没有自带冲击力的情况下,常规上的新菜似乎也就只能搭配一般性的营销。然而在这一领域,海外有不少企业熟谙此道,我们试着列举一些独特的营销方式。毕竟好不容易研发出了新产品,如果还用老办法来吆喝,多少有些不搭。

汉堡王:紧紧跟随年轻人的高科“鸡”

2015 年初,汉堡王要将霸王鸡条重新加入菜单中,为了欢迎这个“失而复得”的老朋友,它干了两件事:

1.把一只名为Gloria的活鸡吉祥物带到门店,让它在两个分别写着yes和no的碗中做决定,看这间店是否有资格卖霸王鸡条。

2.当时正是表情包火爆的时候,为了争取更多年轻人的市场,汉堡王推出了霸王鸡条的表情包、动图和贴纸,并投放到各类聊天软件中。

从实物包装武装到 app 的表情包

或卖萌或犯贱的气质,让年轻人感受到了品牌对他们示好,在这一系列组合拳过去之后,十多二十岁的顾客中间,对于产品的喜好、购买偏向和推介偏向都有超过三成的增长。

这让人想到十多年以前,汉堡王为了推广自己的嫩炸鸡三明治,同样也创造了一个全新的鸡形象,同样也是抓住了那个时候的数字热潮——互动网页。当时玩得更加胆大妄为一些,只要用户输入指令,网页里那个模样有点可怕的“顺从鸡”就会按照要求做动作,听起来非常的恶趣味,但是它换来的是比超级碗广告更强的传播力——高达 3.8 亿次点击,以及每个用户长达 6 分钟的页面停留时间,也帮助每周的产品销售平均提升了 9%,这只鸡后来也被汉堡王反复使用,因为形象实在是深入人心。

虽然我觉得它是通过有点恐怖变态的气质让人记住的

汉堡王的关键点,在于找到最合适的介质,这种介质当然是它希望吸引的目标顾客最喜欢最熟悉的空间,同时它不论是在技术还是在制作水平上,又比一般人的期待更进一步,因此用这种有科技感的前卫姿态来推新品,是一种不错的选择。

麦当劳:产品不如工具重要

如果说产品本身并没有更多的故事可以发散,你也可以考虑另辟蹊径,从它周边下手,比如它的包装、食用它会用到的工具、它适合搭配的音乐等。它要么和产品形成诡异的反差从而引发关注,要么为产品塑造一种独一无二的“人格”以此增强记忆点。

今年2 月,麦当劳推出了巧克力和薄荷的双层奶昔,为了强化这一产品的特殊概念,它与航空企业联合打造了一款“反向轴吸管”,这个 J型的金属吸管在底部和侧面一共开了三个口,消费者可以毫不费力地同时吮吸到两种口味。

用高科技感工具成就低科技感体验,这是一个绝招

同样的手法,麦当劳在今年5 月又玩了一次,这次被折腾的是薯条。为了不让消费者浪费新款星厨汉堡里的酱汁,麦当劳推出了一款顶部没有三叉,而是个扁槽的奇怪“薯条叉”,槽中正好能插三根薯条,这样就能扫掉餐盘上不小心被挤出的多余酱汁……和“反向轴”习惯相比,这个更像是多此一举的无聊大王发明……

大概可以被称为无聊升级版的“薯条就酱”

塔可钟:创造阶级,创造神秘

在2013 年发售塔可脆的新口味时,塔可钟采取了递进式的策略:

第一步,是选取了三个死忠粉作为“种子选手”进行“伟大快递”项目:一个希望塔可钟陪她过情人节的纽约女士,一个带着自己的亲友们消灭过 1000 个塔可脆的大学生,还有一个曾经和塔可钟在 Youtube频道和推特上都互动过的西雅图网红,他们是最早收到新产品的。接下来,塔可钟又透过社交网络“泄露”消息,在纽约的一家花店、达拉斯的一家理发店和洛杉矶的一处停车场,只要使用特定的通关密码,就可以换取一份新品。

再接下来,如果顾客时刻关注塔可钟的脸书,ta就会得到通知:可以去门店点新产品了。然而此时门店里还未贴出任何的宣传告示,所以ta就仿佛老板朋友一样,点到了一份菜单上没有的菜,相当有面。

社交网络环环相扣、步步紧逼,把顾客的胃口吊到最高处

通过这样循序渐进的方式,再配合接下来的新闻稿、全国广告投放和超级碗广告,新产品从个别用户的病毒式传播开始,一浪高过一浪,以一种精密计算过的节奏感向全国铺开。一直很擅长在社交媒体上面搞事情的塔可钟,其绝招在于洞察人心,一方面通过向死忠粉泄露消息,来让他们产生自豪感和忠诚度;另一方面则是对于普通顾客的“钓鱼”,让前者的影响力天然地波及到后者。

从上面三个例子可以看出,这几个企业对待重点新品的态度,基本上就如同一次完整的品牌营销。首先,新品需要有其“性格特征”,这是你想要用它精确针对的人群和市场需求决定的,这个产品的形象勾勒则为之后的营销活动奠定了背景色,那只贱兮兮的古怪鸡,为汉堡王在年轻消费者心中创造了前所未有的前卫形象;其次,新品的营销可以在思路、技术上另辟蹊径,对于新事物的感受是可以“移情”的,就像当年大众点评和 W联手推出的H5页面一样,新技术、新美学本身就能够给人带来“这个品牌正在和时代与时俱进” 的感受,如果你想要通过推广新产品来策动一场更加大的品牌形象上新,那么这种方法值得尝试;最后,新品营销中很常用到的就是先抑后扬的手法,通过对于舆论注意力的调动,来为本来普普通通的新产品(塔可钟只是在他同一系列内发布新口味而已)创造出超越其体量能承受的仪式感。

(本账号系网易新闻·网易号 “各有态度” 签约账号。)

本期掌柜话题

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今日宜开心迎接新的一周,宜点zàn

最后更新:2017-10-30 11:36:38

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